Nut en Noodzaak van Onderwijsmarketing: waarom onderwijsmarketing geen vies woord is

In dit artikel leggen we je uit:

• waarom onderwijsmarketing geen vies woord is en waarom het juist slim is om aan onderwijsmarketing te doen.
• in welke situaties je zeker aan onderwijsmarketing moet denken.
• en hebben we nog tips die je helpen bij de invulling van jouw strategisch plan voor jullie onderwijsmarketing.
  
  

Waarom is onderwijsmarketing geen vies woord?

Ja, het gaat om geld bij hogescholen en universiteiten. Maar veel belangrijker nog: als onderwijsinstelling vervul je een belangrijke maatschappelijke rol in het opleiden van jonge mensen met een kritische houding en een open blik naar de wereld om zich heen. Zij zijn de toekomst van Nederland.

Om deze mensen op te mogen leiden, is het belangrijk dat ze je kennen. Belangrijker nog is dat zij ervaren of ze wel of geen klik hebben met jouw onderwijsinstelling en jouw opleidingen. En waar kun je dat beter voelen dan door een keer kennis te komen maken?

Het doel van onderwijsmarketing moet volgens ons dan ook niet zijn om zoveel mogelijk studenten te werven. Het doel is om de juiste student op de juiste plek te krijgen. Want (1) zo leiden we jongeren op aan wie we wat hebben in de maatschappij en op de arbeidsmarkt en (2) beperken we de uitval van studenten. Hiermee zorgen we voor minder verlies aan zelfvertrouwen bij studenten én (hier gaat het wel weer over geld) zo besparen we kosten. Elke student kost nu eenmaal ook geld.

Waarom is het voor jou slim om aan onderwijsmarketing doen?

Het is belangrijk dat je de kans krijgt om je verhaal te doen bij studiekiezers. Wat heb je als student aan studeren aan jouw onderwijsinstelling? Maar ook: wanneer past studeren aan deze onderwijsinstelling niet bij jou, is een antwoord wat studiekiezers moeten vinden om een goede keuze te maken.

Om je verhaal te vertellen, moet je zichtbaar zijn. En juist daarom is het noodzakelijk om jouw onderwijsinstelling te promoten in de juiste doelgroep. Anders kom je niet op het vizier. Dit maakt dat onderwijsmarketing een cruciaal instrument is voor hogescholen en universiteiten.

Studentenwerving wordt ook steeds lastiger:

• Het aantal opleidingen neemt toe en de keuze wordt hierdoor steeds lastiger.
• Studenten worden steeds kritischer bij het kiezen van een opleiding.
• De concurrentie tussen hogescholen en universiteiten neemt toe en ook het mbo concurreert steeds vaker met het hbo. Havisten minder vaak voor een hbo-opleiding en oriënteren ze zich ook op het mbo. Ook vwo’ers beperken hun zoektocht niet tot universitaire bachelors.
• De hoeveelheid Nederlandse scholieren die een studiekeuze gaat maken neemt af.
  
  

Daarom is het voor onderwijsmarketeers van groot belang om effectieve strategieën te ontwikkelen waarmee je je onderwijsinstelling aantrekkelijk positioneert. Kortom, vertel je verhaal (en dan wel eerlijk).

Wat is jouw situatie?

Jouw opleidingen hebben last van false beliefs

Jonge studiekiezers hebben allerlei overtuigingen over beroepen, opleidingen en onderwijsinstellingen. Ze denken bijvoorbeeld dat werken op een kantoor altijd saai is (wij vinden overigens van niet!) of dat een accountant altijd een oudere man met grijs haar is en een koffer. Of dat logistiek alleen te maken heeft met vrachtwagens en de haven. Of dat je met Liberal Arts and Sciences een kunstopleiding doet. En zo kunnen we nog wel even doorgaan. Het punt mag duidelijk zijn: er zijn veel false beliefs en deze wil je weerleggen door je verhaal te vertellen.

Je hebt nieuwe opleidingen die nog niet bekend zijn

Ieder jaar komt er een handjevol nieuwe opleidingen bij in Nederland. Dit heeft als gevolg dat het aantal bachelorcroho’s inmiddels ruim boven de 400 zit en er zelfs meer dan 1.200 croho’s zijn voor masteropleidingen. Daarbij geldt ook nog dat niet alle opleidingen de naam voeren van het bijbehorende croho waardoor het aantal opleidingen voor studiekiezers nóg groter voelt. Een nieuwe opleiding kennen ze dan logischerwijs nog niet dus deze opleiding wil je in de markt gaan zetten zodat je kunt laten zien wat de opleiding inhoudt.

Jouw onderwijsinstelling heeft een lagere naamsbekendheid dan je zou willen.

Naamsbekendheid is essentieel, want als ze je niet kennen, kun jij je verhaal niet vertellen. Ook dat betekent dat je moet werken aan je zichtbaarheid in de doelgroep en regio die voor jou het meest relevant is.

Houd hiermee rekening in jouw strategisch plan voor onderwijsmarketing:

• We trekken allemaal aan dezelfde groep studiekiezers. Ook je concurrent. Hoe en wanneer je in beeld komt bij studiekiezers is belangrijk. Welk verhaal vertel jij?
• Houd in je doelgroep ook rekening met attitude richting studiekeuze. Iemand die positief denkt over het maken van een studiekeuze heeft andere behoeften dan iemand die negatief of ontwijkend is over het maken van deze keuze.
• Uit onze onderzoeken blijkt continu dat studiekiezers ongelofelijk veel false beliefs hebben. Sommige kunnen we bedenken en andere zijn compleet onlogisch. Waar zit jouw blinde vlek?
• We benaderen studiekeuze vaak als een rationeel proces. En dat is het niet. Keuzes maken de meeste mensen met hun hart. Check je in je matching al op hart- of hoofdkeuzes?
• Meerdere mensen hebben invloed op het studiekeuzeproces. Zo zijn ouder(s)/verzorger(s) veruit de belangrijkste raadgever, gevolgd door vrienden/familie en uiteindelijk decaan/mentor/docent. De meeste studiekiezers nemen de uiteindelijke beslissing zelf, maar sluit de invloedhebbers dus niet uit van jouw strategie.
• Stap voor stap. Jongeren raken snel overprikkeld door uitgebreide stappenplannen. Neem ze aan de hand en vertel ze wat het doel is (stip op de horizon) en met welke eerstvolgende stap ze het juiste pad doorlopen (korte termijnactie zonder dat je alle tredes van de trap laat zien).
• Hoe onderscheid jij je van de rest? Check de taglines eens van verschillende onderwijsinstellingen of opleidingen. Veel kom je tegen ‘maak het verschil’ of ‘verander de wereld/maatschappij’ of iets met ‘verbeter de toekomst’ in zowel het Engels als het Nederlands. Jongeren vinden dit nietszeggend en weinig origineel.
• Het houdt niet op als ze je eenmaal kennen. Ook daarna blijft het belangrijk om je verhaal te vertellen, verbinding te zoeken en je merk te laden.
  
  

Het belangrijkst van alles blijft: De juiste student op de juiste plek. Krijg je de kans om je verhaal te vertellen? Maak dit een eerlijk verhaal. Ten eerste prikt de huidige generatie feilloos door marketingpraatjes heen en waarderen ze authentieke content des te meer. Ten tweede: het is in jouw belang op de wat langere termijn dat jongeren een juiste keuze maken zodat je uitval zoveel mogelijk voorkomt. Vraag dus ook naar hoofd- en hartkeuzes. Ten derde is het ook de taak van hogescholen en universiteiten om jongeren op te leiden die bijdragen aan de maatschappij en een rol vervullen op de arbeidsmarkt. Kortom, vertel een eerlijk verhaal en gebruik onderwijsmarketing zodat je de kans krijgt om jouw verhaal te vertellen.

Met in je hoofd 'de juiste student op de juiste plek' is onderwijsmarketing geen vies woord

Benader onderwijsmarketing dus niet vanuit het principe om zoveel mogelijk studenten te werven, maar juist vanuit het principe om zoveel mogelijk potentiële studenten eerlijk voor te lichten en met dat in jouw achterhoofd is onderwijsmarketing geen vies woord.