Ontwikkelingen in jongerenmarketing

Als marketeer krijg je steeds vaker te maken met:

• Vertroebelde openingspercentages van e-mailcampagnes
• Onbetrouwbare en onvolledige resultaten in Google Analytics/GA4
• Steeds minder mogelijkheden om jongeren te bereiken op social media van Meta

Wat is er aan de hand?

Met de term AVG (ook wel GDPR) zijn we inmiddels allemaal bekend. Sinds 2016 zijn er strengere regels opgesteld door de Europese Unie om de privacy van inwoners te waarborgen. Zo mag je minder gegevens opslaan en gegevens minder lang bewaren. Google sloeg in het verleden IP-adressen op van gebruikers, waarmee zij de privacyregels schonden. Daarom is Google Universal Analytics overgaan in GA4. Apple creëert een rookgordijn voor marketeers met ‘valse’ informatie. En Meta zet een streep door het adverteren op Instagram en Facebook bij jongeren onder de 18. Kortom, bedrijven proberen de privacy van gebruikers steeds beter te beschermen, gedreven door wet- en regelgeving. Fijn voor de gebruiker, maar lastig als je als marketeer jouw boodschap bij je doelgroep wilt laten landen.

Hieronder schetsen we enkele uitdagingen die ons leven als marketeer niet eenvoudiger maken.

Openingspercentages van e- mailcampagnes zijn steeds vaker onbetrouwbaar

Na het versturen van een e-mail, ben je benieuwd hoe goed je e-mail geopend is door je maillijst en hoe vaak gebruikers hebben doorgeklikt naar relevante webpagina’s. Hiervoor kijk je naar het openingspercentage (OR) van je e-mail en naar het doorklikpercentage op basis van geopende e-mails (CTO). In de afgelopen maanden zien we dat het openingspercentage van e-mails steeds onbetrouwbaarder is geworden. In sommige gevallen is het ineens hoger dan voorheen en in andere gevallen ineens lager. Hoe komt dat?

• Steeds meer e-mailclients blokkeren het automatisch downloaden van afbeeldingen in e-mails. Ook tonen ze vaker een tekstversie op mobiel of tablet, zonder afbeeldingen. Dit is problematisch omdat het openen van een e-mail gemeten wordt door de zogenaamde ‘meetpixel’. Een meetpixel is een hele kleine afbeelding die, zodra deze afbeelding gedownload wordt, automatisch een notificatie stuurt naar de verzender dat de e-mail geopend is. Wordt deze afbeelding niet gedownload? Dan weet jij als marketeer dus niet of deze mail wel of niet geopend is. Dit verklaart in veel gevallen een lager openingspercentage dan voorheen.
• Steeds meer browsers stellen standaard in dat gebruikers online niet gevolgd mogen worden. Ook steeds meer gebruikers geven zelf aan dat hun surfgedrag niet gevolgd mag worden in hun browser of gebruiken hier plug-ins? voor. Dat betekent dus ook dat clicks vanuit e-mails niet goed herleid kunnen worden op je website. Zo weet je dus ook steeds minder goed of jouw e-mailcampagnes bijdragen aan het resultaat.
• Een ander rookgordijn wordt opgeworpen door de software van Apple. iCloud Mail dat door steeds meer jongeren gebruikt wordt Apple creëert een rookgordijn door bij iedere e-mail automatisch aan de verzender te laten weten dat de e-mail geopend is, ook als dit niet het geval is. Dit verklaart in veel gevallen een hoger openingspercentage dan voorheen. Tegelijkertijd is dit funest wanneer je openers van je mail een opvolgmail wilt sturen. je weet namelijk niet zeker of de ontvanger jouw boodschap wel gezien heeft en of deze ontvankelijk is voor de opvolgmail die je verstuurt.

Wat moet je hier nu mee?

Stoppen met e-mailen? Nee, zeker niet! Aangezien je steeds minder gebruik kunt maken van third party cookies én aangezien het targeten van jongeren via social media steeds lastiger wordt, is het des te belangrijker dat je een goede database opbouwt met e-mailadressen van mensen die zelf hebben aangegeven dat je hen mag e-mailen.

Dat het lastiger wordt om de effectiviteit te meten, betekent niet dat het middel niet meer effectief is. Het dwingt je alleen om naar het totaalplaatje te kijken: heb je bijvoorbeeld meer aanmeldingen voor je open dag na je campagnes? Dan heb je in ieder geval iets goed gedaan. Het is lastig om te meten welk individueel middel het meest heeft bijgedragen, maar sowieso zien we dat jongeren vaak meerdere touchpoints nodig hebben voordat ze actie ondernemen. Het is altijd al een combinatie van marketingmiddelen die uiteindelijk bijdraagt aan je succes.

Websitegebruik meten via Google Analytics wordt minder betrouwbaar

Hierboven noemden we het al: Google Universal Analytics is in de zomer van 2023 vervangen door Google Analytics 4 (GA4). Google slaat hiermee geen IP-adressen meer op en je de resultaten worden anders gemeten. Daarnaast verdwijnen vanaf het voorjaar van 2024 de third party cookies uit de browser Google Chrome. De browser Safari deed dit al jaren. Het nadeel hiervan is dat je lastiger kunt retargeten omdat je minder data verzamelt. Je kunt namelijk geen facebookpixel of remarketingpixel meer plaatsen op je website.

Tegelijkertijd zijn er steeds meer plugins beschikbaar voor browsers waarmee gebruikers ervoor zorgen dat ze niet gevolgd worden. Deze plugins blokkeren zogenaamde ‘trackers’. Ook daardoor is de effectiviteit van je campagnes minder goed te meten.

In Google Analytics merk je dat het moeilijker wordt om te achterhalen wat de bron is van traffic op je website en uit welke campagnes je conversies gehaald worden. Daarnaast lijkt het erop dat we data gaan missen, maar dat het onduidelijk is welke data we missen.

Adverteren op social media (via Meta)

Meta, eigenaar van de platforms Facebook en Instagram, maakt het vanaf het najaar van 2023 onmogelijk om jongeren onder de 18 te targeten met advertenties. De reden hiervoor is nieuwe wetgeving vanuit het Europees Parlement waarin de privacy van internetgebruikers beter beschermd moet worden. Jongeren worden met deze wet extra beschermd tegen gepersonaliseerde advertenties. Je merkt dat je advertenties niet meer worden getoond bij een jonge doelgroep. Je promotie voor open dagen of opleidingen komt zo niet bij jouw doelgroep terecht en het aantal bezoekers op je website daalt.

Wat nu?

Dat je resultaten minder goed meetbaar zijn, is vervelend, maar niet altijd problematisch. Staar je niet blind op aparte ‘metrics’ zoals views op je website of opens van e-mails, maar richt je op het totaalplaatje. Wat wil je uiteindelijk bereiken en welke middelenmix gebruik je hiervoor? Het wordt lastiger om te bepalen welk middel in welke mate heeft bijgedragen aan jouw resultaat. Tegelijkertijd weten we allang dat er ook allerlei niet-meetbare touchpoints zijn die bijdragen aan jouw resultaat. Denk aan mond-tot-mondreclame en offline campagnes zoals schoolbezoeken, postkaarten en abri’s. Wil je graag jongeren blijven uitnodigen voor je open dagen op een zo effectief mogelijke manier? Check dan onze volgende tips:

Doe dit niet:

• Je blind staren op individuele resultaten. Kijk naar het totale resultaat.
• In paniek raken. Dit is nergens voor nodig. Investeer ook niet ineens in allerlei andere kanalen, die je eerder om bepaalde redenen niet wilde inzetten. Blijf bij jezelf en je eigen verhaal.

Dit kun je wél doen:

• Zorg voor een goede middelenmix tussen offline en online zichtbaarheid en campagnes. Meten is niet je doel, je resultaat is wat telt.
• Bevraag je doelgroep regelmatig over via welke kanalen ze informatie willen ontvangen en pas je strategie hierop aan.
• Richt je actief op het creëren van een database met ‘fans’. Dit zijn jongeren die jou actief volgen bijvoorbeeld via je social mediakanalen of die aangegeven hebben jouw nieuwsbrieven via mail te willen ontvangen. Het creëren van leads wordt extra belangrijk.
• Investeer in je ambassadeurs die via de socials het eerlijke verhaal vertellen.

• Blijf investeren in SEO: het organische verkeer op je website wordt belangrijker als je met advertenties je doelgroep minder goed kunt bereiken.
  
  

Begrippenlijst

Wat zijn third party cookies?

Dit zijn cookies die niet van jouw eigen website zijn maar van andere websites komen. Ze worden gebruikt om gebruikers online te volgen en om gerichte advertenties te laten zien op basis van het surfgedrag van gebruikers.

Wat is een meetpixel?

Van e-mails willen marketeers graag meten of ze geopend worden. Dit doen we door een hele kleine afbeelding mee te sturen in een e-mail, van een pixel groot. Wanneer deze afbeelding gedownload wordt, gaat er een seintje terug naar de verzender van de e-mail om de inhoud van de afbeelding op te halen. De verzender meet dat de afbeelding wordt opgehaald en weet dus dat de e-mail geopend is.